Para aumentar receitas, grandes varejistas decidem vender anúncios em seus sites

By | 17/06/2015

Juntas, as páginas na internet das companhias de comércio eletrônico do país receberam quase 13 bilhões de visitas no ano passado. Mas somente 1% desses acessos tornou-se venda, segundo estimativa da empresa de marketing digital Conversion. Tendo isso em vista, as empresas varejistas decidiram aproveitar o espaço virtual para lucrar, também, com a venda de anúncios, partindo da ideia de ganhar dinheiro com a audiência que já possuem. 

"A questão é o que fazer com os 90 e tantos por cento que entram no site e não compram", diz Rodolpho Cavadas, diretor do e-commerce da Máquina de Vendas, que reúne as varejistas Ricardo Eletro, Insinuante, Eletro Shopping, City lar e Salfer. Em setembro do ano passado, o grupo decidiu que seus sites de comércio eletrônico passariam a veicular anúncios de outras companhias.

Um mês depois foi a vez da Cnova, que controla as operações online de Casas Bahia, Ponto Frio e Extra, a adotar a estratégia. Os anúncios podem ser vistos também em páginas da Magazine Luiza e da B2W, dona de Americanas.com, Submarino e Shoptime.

As propagandas chegam nas páginas de forma automática por meio do Google, que possui uma plataforma para a negociação de anúncios. Ao aderir ao serviço, a varejista pode selecionar que tipo de anúncio não deseja veicular em seu site. "O controle está todo na mão da empresa. Ela pode bloquear competidores diretamente ou categorias de produto", afirma Sérgio Maria, diretor do Google para América Latina, que coordena a área de parcerias estratégicas com grandes empresas. A partir do filtro, o Google se encarrega de transmitir os anúncios e remunerar a varejista.

Há mais de 20 empresas de comércio eletrônico usando o serviço do Google no País

No Brasil, a primeira foi a Magazine Luiza. Atenta à experiência no exterior, a varejista abriu seu site para anúncios em 2012. Pelo menos 7 das 20 empresas que utilizam o serviço do Google no País aderiram do final do ano passado para cá, segundo a empresa.

Um dos motivos para a estratégia ter demorado para ganhar impulso no Brasil foi o receio das empresas em perder tráfego do seu site visto que, ao clicar na propaganda, o cliente é direcionado ao site do anunciante e pode interromper a navegação na página da varejista.  A vantagem é que, por ser uma receita sem custos, os anúncios têm potencial para a aumentar a margem de lucro da empresa, segundo executivos das principais varejistas.

A diretora-executiva do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), Cris Camargo, afirma que a iniciativa das varejistas brasileiras faz parte do desenvolvimento da publicidade digital no país. Segundo ela, os anunciantes serão beneficiados, já que terão mais oportunidades de localizar o cliente no ambiente digital. Além disso, ela avalia que os veículos de conteúdo tradicionais já estão inseridos nesse universo e, por isso, a pulverização de mercado [de plataformas para anúncio na internet] resultante da entrada de varejistas não será um problema para eles.

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