O marketing está morto

By | 18/02/2015
Times Square, Nova York (Foto: Getty Images)

Ser o diretor de marketing da empresa pode ser considerado um ótimo cargo. Mas, segundo Alexander Jutkowitz, chefe de Estratégia Global da Hill+Knowlton Strategies, ele está ultrapassado. 

Seu argumento é que o marketing, para a maioria das pessoas, é o ato de vender um produto para as pessoas – uma via de mão única, que parte da empresa para os consumidores. O problema é que esse caminho pode não ser o mais adequado em um mundo no qual a mídia social deu às pessoas um megafone que as torna tão poderosas para a reputação de uma companhia quanto os profissionais de marketing.

Em um artigo para a Harvard Business Review, o executivo dá a dica que considera fundamental para qualquer marca: tente tirar o foco das estratégias tradicionais de marketing e concentre os esforços em tornar seus consumidores fiéis. 

Ele dá o exemplo da Apple. Os balanços da empresa mostram que os clientes têm uma fidelidade enorme ao iPhone (87%, segundo os últimos dados). "Esse tipo de lealdade extrema inspira confiança em outras pessoas, o que por sua vez leva a novas vendas – 74,5 milhões no último trimestre – sem que a Apple tenha que mexer um dedo", diz Jutkowitz. O executivo admite que nem toda empresa pode ser comparada à Apple, mas sua lição de fidelidade pode ser reproduzida.

"Fidelidade requer comunicar valores da marca com os quais as pessoas querem se afiliar. Os consumidores hoje têm muitas opções e, mais do que nunca, escolhem marcas específicas, para comunicar algo pessoal sobre suas próprias crenças e prioridades. A melhor maneira de estabelecer e reforçar valores comuns é criar um conteúdo tão específico que não só defina a marca como seu cliente".

Copo com textos da Chipotle (Foto: Reprodução/ Facebook)

Outro exemplo é uma iniciativa da Chipotle, uma empresa de fast food diferente que vende comida mexicana. Ela garante que seus produtos são feitos localmente, sua carne é livre de hormônios e seu queijo é feito com o leite de vacas alimentadas com pasto. Porém, sua reputação é construída usando não só a comida. No ano passado, foi criado um projeto batizado de "Cultivating Thought" (cultivando o pensamento). Ele consiste em pequenos textos de escritores conhecidos inseridos nos copos da lanchonete – Paulo Coelho é um dos que contribui atualmente. 

O curioso é que a ideia do "Cultivating Thought" não partiu de dentro da empresa. Ela foi uma sugestão do escritor Jonathan Safran Foer enviada por email ao CEO da Chipotle, depois de passar um dia no restaurante sem ter nenhum livro ou revista para olhar enquanto comia. Froer acabou sendo convidado para organizar a iniciativa. "A Chipotle está colocando dinheiro em algo que não vai dar um retorno direto, mas que é um ato perfeito de boa fé, direcionado aos seus clientes", diz Jutkowitz.

Segundo o executivo, construir fidelidade é muito mais difícil do que fazer o marketing tradicional. Ela requer uma conversa diária entre a marca e seus clientes que, para ser apaixonante, necessita de um entusiasmo genuíno da empresa com seus produtos e sua missão. Ele sugere que bom mesmo é ser um "Chief Loyalty Officer" (algo como "Diretor de Fidelidade"). Seu trabalho seria não apenas perguntar "o que essa companhia deve dizer?", mas "o que essa companhia deve ser?".

Revista Época Negócios