Brasil leva prêmio máximo em festival de publicidade em Cannes

By | 28/06/2015

O festival Cannes Lions encerrou os trabalhos neste sábado (27) premiando inovação tecnológica e campanhas "do bem", que contribuem de alguma forma para a sociedade. 

Foram 18 Leões de Ouro, 34 de Prata e 55 de Bronze, além de um Gran Prix em Filme.

Se por um lado o Brasil ganhou o seu primeiro Grand Prix (prêmio máximo) da história na tradicional categoria Filme (F/Nazca para a Leica Gallery São Paulo), por outro ficamos de fora em categorias importantes como Mobile.

"Volto para casa com a sensação de que a distância entre nós e eles [países desenvolvidos] aumentou. Somos um país atrasado, fechado", diz Fernando Musa, presidente da Ogilvy Brasil, agência que recebeu mais leões nesta edição do festival. "Conseguimos uma boa performance dentro do mundo ‘clássico’ -com Outdoor, Press-, mas deixamos a desejar em inovação, Cyber, Mobile, que são as categorias do futuro e que refletem as transformações da nossa indústria."

A conta dos leões também foi impulsionada pelo festival paralelo Lions Health, cujas inscrições aceitam campanhas de até dois anos atrás (e não apenas um ano, como o Cannes Lions). Algumas das campanhas premiadíssimas no Lions Health, como "Carequinhas", da Ogilvy para o Graac (Grupo de Apoio ao Adolescente e a Criança com Câncer), já tinham recebido leões em Cannes 2014.

Uma das campanhas mais premiadas do festival foi feita por publicitários brasileiros, mas com dinheiro americano: "Proud Whopper", para o Burger King, assinada pela David Miami, agência brasileira irmã da Ogilvy Brasil, comandada por Anselmo Ramos. Foram 16 leões, contabilizados para os EUA.

Já a campanha brasileira mais premiada foi "Bonecas", da FCB para a Nívea, com sete leões em duas categorias.

Para Sergio Gordilho, co-presidente da agência Africa e que foi juri na categoria Cyber, a premiação deste ano foi mais democrática, já que os prêmios para o Brasil vieram de um número maior de agências e produtoras. "No ano passado, poucas campanhas ganharam muitos prêmios, agora houve um equilíbrio maior entre agências."

Ele ressalta um caráter histórico do GP de Filme. "Tirou aquele sentimento que o Brasil tinha de nunca ter ganho GP de filme. Foi uma produção sofisticada e nacional."

Mesmo a comemoração do GP não vem sem "poréns", por se tratar de uma campanha de repercussão limitada, para um anunciante sem relevância na economia brasileira. "100 – Um Tributo à Fotografia" foi feito para a Leica Gallery São Paulo, que ainda não foi inaugurada.

EMOÇÃO

As campanhas que deram tom ao festival deste ano vendem a ideia de que é importante contribuir de alguma forma para a sociedade ou para um mundo melhor e estabelecem uma conexão emocional com as pessoas. Se isso for associado à tecnologia, a chance de leões aumenta ainda mais.

"A moda hoje é a causa social, que emociona e nem entra no mérito do produto", diz Marco Giannelli, diretor criativo da AlmapBBDO.

Para tratar do tema de segurança, que é um valor forte para a marca Volvo, a fabricante de automóveis lançou um spray para ciclistas e bicicletas que permite que eles fiquem visíveis à noite, por algumas horas e que depois sai sozinho, sem manchar as roupas ou os equipamentos. A ação -que em nenhum momento falava dos carros da montadora sueca-, rendeu um GP na categoria Promo para a agência Grey, de Londres.

Seguindo a linha de criar conexão emocional sem mostrar o produto, outra campanha premiada foi "Like a Girl", do absorvente Always (P&G), feita pela Leo Burnett, de Londres, Chicago e Toronto.

Dentre as campanhas brasileiras, a responsabilidade social ajudou a garantir um ouro para a FCB na categoria Cyber, para a HP. Na ação, batizada de "Imprima para Ajudar", a HP faz uma parceria com a associação Mães da Sé/ABCD. Na campanha, consumidores que tinham um determinado modelo de impressora HP se inscreviam para receber, por e-mail, um cartaz com imagens de pessoas desaparecidas na sua região para imprimir.

"Antes as marcas falavam das características do produto. Hoje, é preciso ter consciência e fazer uma conexão emocional com o consumidor", diz Gordilho, da Africa.

Ele cita a campanha da Under Armour, com Gisele Bündchen, feita pela agência Droga5, de Nova York, que venceu o GP na categoria Cyber. "A Gisele foi muito criticada nas redes por virar garota propaganda da Under Armour e eles usaram as frases dos consumidores contra ela nas redes sociais para mostrar que ela é uma pessoal real, uma mulher de verdade."

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